Influence et manipulation

Chapitre 1
Les armes de l'influence

J'ai reçu un jour un coup de téléphone d'une amie qui venait d'ouvrir un magasin de bijoux indiens en Arizona. Il venait de se produire quelque chose d'étonnant ; elle pensait qu'en tant que psychologue je pourrais lui en fournir l'explication. Il s'agissait d'un certain lot de bijoux de turquoise qu'elle avait eu beaucoup de mal à vendre. La saison touristique battait son plein, le magasin ne désemplissait pas, les bijoux de turquoise étaient de bonne qualité pour le prix qui en était demandé. Pourtant, ils ne se vendaient pas. Mon amie avait essayé plusieurs des « trucs » habituels pour s'en défaire. Elle avait essayé d'attirer l'attention sur ces pièces en les plaçant sur des présentoirs centraux, sans résultat. Elle avait même demandé à ses vendeuses d'essayer de « placer » ces bijoux, en vain.

Enfin, devant s'absenter pour une tournée d'achats, elle laissa, en désespoir de cause, une note à l'intention de sa première vendeuse : « Tout ce présentoir, prix X 1/2 » ceci dans l'espoir de se débarrasser, même à perte, de ces articles encombrants. À son retour, quelques jours plus tard, elle ne fut pas étonnée de constater que tous ces articles avaient été vendus. Quelle ne fut pourtant sa surprise lorsqu'elle s'aperçut que, parce que son employée avait pris le « 1/2 » mal gribouillé pour un 2, tout le lot était parti au double du prix original !

C'est alors qu'elle m'appela. Je pensais comprendre ce qui s'était passé, mais je lui dis que, pour expliquer le phénomène, il fallait que je lui raconte une petite histoire. Cette histoire n'est pas de moi ; il s'agit des mères dindes et cela touche à cette science relativement nouvelle qu'est l'éthologie, l'étude des animaux dans leur environnement naturel. La dinde est une bonne mère, aimante, attentive, protectrice. Elle s'occupe avec dévouement de ses petits, les réchauffe, les nettoie, les rassemble sous son aile. Mais sa façon de faire est bien étrange. On peut dire que tous ces soins maternels se déclenchent sous l'effet d'une seule chose : le « tchip-tchip » émis par les poussins dindonneaux. Les autres caractéristiques des poussins, comme leur odeur, leur contact, leur aspect, semblent jouer un rôle mineur dans le processus de maternage. Si le poussin émet le « tchip-tchip », sa mère s'occupera de lui ; sinon, elle s'en désintéressera, ou même, elle le tuera.

L'effet déterminant de ce son sur les mères dindes a été illustré de façon spectaculaire par le comportementaliste animal M.W. Fox. Il décrit une expérience où entraient en jeu une dinde et un putois empaillé¹. Pour une dinde, le putois est l'ennemi naturel ; à son approche, elle devient furieuse, pousse des cris, l'attaque à coups de bec et de griffes. Les chercheurs ont constaté que même un putois empaillé, tiré par une ficelle en direction d'une mère dinde, déclenchait une attaque furieuse et immédiate. Pourtant, quand le même simulacre empaillé contenait un magnétophone diffusant l'enregistrement du « tchip-tchip » des dindonneaux, la mère, non seulement acceptait la venue du putois, mais le plaçait sous son aile. Si l'on arrêtait le magnétophone, le faux putois déclenchait de nouveau une violente attaque de la dinde.

Combien ridicule nous semble une dinde dans cette situation. Elle accueille son ennemi naturel pourvu qu'il fasse « tchip-tchip » et maltraite ou tue ses propres petits qui ne font pas « tchip-tchip ». On dirait un automate, ayant ses instincts maternels sous le contrôle de cet unique son. Les éthologues nous apprennent que ce genre de chose est loin d'être particulier à la dinde. Ils ont commencé à identifier des schémas de comportement réguliers et purement mécaniques chez un grand nombre d'espèces.

Ces schémas fixes peuvent concerner des comportements complexes, tels que la parade et les rituels amoureux. Leur caractéristique fondamentale est que les comportements qui en font partie se reproduisent de la même façon et dans le même ordre à chaque fois.

C'est presque comme si les schémas étaient enregistrés sur bande magnétique chez ces animaux. Quand la situation appelle une attitude de parade, la bande « parade amoureuse » se met en marche ; quand elle appelle une attitude maternelle, c'est la bande « comportement maternel » qui se déroule. Clic, la cassette est enclenchée ; et aussitôt, une certaine séquence de comportements s'enchaîne.

Le plus intéressant, c'est la façon dont les enregistrements se déclenchent. Quand un mâle agit en défense de son territoire, par exemple, c'est l'intrusion d'un autre mâle de la même espèce qui déclenche le comportement correspondant : extrême vigilance, menace, et, si besoin est, agression. Mais il y a une subtilité dans ce système. Ce n'est pas le mâle rival tout entier qui déclenche le comportement ; c'est une de ses caractéristiques, qui sert de déclencheur. Cette caractéristique ne sera bien souvent qu'un détail dans l'ensemble des caractéristiques de l'intrus. Ce peut être une nuance de couleur. Les expériences des éthologues ont montré, par exemple, qu'un rouge-gorge mâle, réagissant comme si un rouge-gorge rival pénétrait son territoire, attaque vigoureusement un intrus qui n'est autre qu'un assemblage des plumes de gorge d'un oiseau. Par contre, il ne prêtera aucune attention à un simulacre parfaitement imité, mais dépourvu de plumes de gorge. Des résultats semblables ont été obtenus chez une autre espèce d'oiseau, le gorge-bleue, pour laquelle il semble que ce soit un certain bleu des plumes de gorge² qui serve de déclencheur.

Avant de nous moquer des animaux inférieurs, qu'on peut si aisément faire réagir à contretemps, il faut considérer deux choses. D'abord, les schémas préétablis, automatiques, sont très efficaces dans la grande majorité des cas. Par exemple, seuls les dindonneaux sains et normaux émettent le son particulier aux bébés dindonneaux, si bien qu'il n'est pas absurde pour la mère de n'avoir une réaction maternelle que devant ce « tchip-tchip » spécifique. En ne réagissant qu'à ce seul stimulus, la dinde ordinaire se comportera, dans presque tous les cas, correctement. Ce n'est qu'en trichant qu'on fait paraître stupide sa réaction automatique. Ensuite, il faut comprendre que nous avons nous aussi nos cassettes préenregistrées, et que, si cela nous est utile en général, les mécanismes qui nous les font déclencher peuvent être utilisés de façon frauduleuse pour que nous les déclenchions hors de propos³.

Cette forme humaine d'action automatique est mise en évidence par une expérience d'Ellen Langer, spécialiste de psychologie sociale à Harvard. Un principe bien connu du comportement humain est que, pour obtenir quelque chose, il vaut mieux fournir une raison. Les gens aiment avoir une raison pour faire ce qu'ils font. Langer a démontré ce fait d'évidence en demandant un service aux usagers d'une bibliothèque, qui faisaient la queue devant une photocopieuse : « Pardon, je n'ai que cinq pages. Est-ce que je peux prendre la machine, parce que je suis pressée ? » L'efficacité de cette requête motivée fut presque totale : quatre-vingt-quatorze pour cent des personnes sollicitées laissèrent Langer leur passer devant. Comparons ce taux de réussite et celui obtenu avec une requête non motivée : « Pardon, je n'ai que cinq pages. Est-ce que je peux prendre la machine ? » Dans ce cas, soixante pour cent seulement des personnes sollicitées acceptaient. Au premier abord, il pourrait sembler que la différence déterminante était l'information supplémentaire contenue dans les mots « parce que je suis pressée ». Mais le résultat obtenu avec une troisième formulation montre que ce n'est pas le cas. Ce qui fait la différence, ce n'est pas la proposition supplémentaire, mais seulement le premier mot « parce que ». Dans sa troisième formulation, Langer, au lieu de motiver sa requête, se contentait d'employer le mot « parce que » suivi d'une fausse « explication » qui n'apportait aucune information supplémentaire : « Pardon, je n'ai que cinq pages. Est-ce que je peux prendre la machine, parce qu'il faut que je fasse des photocopies ? » Là encore, presque toutes les personnes sollicitées (quatre-vingt-treize pour cent) acceptèrent, alors qu'aucune véritable explication, aucune information supplémentaire ne pouvait justifier leur acceptation. Exactement comme le « tchip-tchip » du dindonneau déclenche une réaction maternelle automatique chez la dinde, même s'il est émis par un putois empaillé, « parce que » déclenchait une acceptation automatique chez les sujets de l'expérience, même si l'on ne leur donnait aucune raison véritable. Clic !

D'autres recherches de Langer montrent que le comportement humain ne fonctionne pas mécaniquement, sous l'impulsion d'un déclic, dans toutes les situations, mais l'étonnant, c'est que...